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“魏則西事件”，引發(fā)了百度歷時(shí)23天的整改。整改要求包括，“立即全面清理整頓醫(yī)療商業(yè)推廣服務(wù)，特別是涉及人民群眾生命健康安全的，必須嚴(yán)格依法規(guī)；改變競(jìng)價(jià)排名機(jī)制，不能僅以給錢多少作為排位標(biāo)準(zhǔn)；進(jìn)一步建立完善網(wǎng)民權(quán)益保障和賠付機(jī)制”。
5月31日為此次整改的時(shí)間限期。
作為中國(guó)最大的搜索引擎，百度在此次整改中，具體做了哪些改變？是否能改善“魏則西事件”中出現(xiàn)的問(wèn)題？對(duì)于日常生活與經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)將產(chǎn)生什么樣的影響？這些或許是公眾關(guān)心的。
在這場(chǎng)整改中，百度積極配合國(guó)家網(wǎng)信辦的誠(chéng)意，全面完成了整改要求。根據(jù)披露的資料顯示，百度在整改期間“已經(jīng)對(duì)全部醫(yī)療類（含醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥器械、藥品等）機(jī)構(gòu)的資質(zhì)進(jìn)行了重新審核，對(duì)2518家醫(yī)療機(jī)構(gòu)、1.26億條推廣信息進(jìn)行了下線處理”；“嚴(yán)格控制商業(yè)信息，每頁(yè)面比例不得超過(guò)30%，總數(shù)量不得多余4個(gè)”；“對(duì)商業(yè)推廣信息逐條加注’商業(yè)推廣’字樣，予以風(fēng)險(xiǎn)提示”。
百度推廣的新政與潛在的憂慮
毫無(wú)疑問(wèn)，百度在此次整改上，積極落實(shí)了網(wǎng)信辦等主管機(jī)構(gòu)提出的整改要求，表現(xiàn)出了“壯士斷腕”的決心。風(fēng)險(xiǎn)提示，意味著管理成本的提高；控制商業(yè)推廣數(shù)量與比例，不僅意味著商業(yè)收入的減少，還意味著大量的商業(yè)違約。
這些整改的實(shí)現(xiàn)，的確滿足了公眾在“魏則西事件”后的呼吁，但整改帶來(lái)了后續(xù)影響，卻令中小企業(yè)從業(yè)者感到憂慮；同時(shí)僅憑百度一家的努力，就能產(chǎn)生公眾期望的效果，依然存疑。
“風(fēng)險(xiǎn)提示”，這項(xiàng)整改結(jié)果，是最值得肯定的。風(fēng)險(xiǎn)提示，有助于提升網(wǎng)民在搜索引擎使用過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。目前，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量已接近7億，龐大網(wǎng)民數(shù)量的背后是網(wǎng)民媒介素養(yǎng)的參差不齊。網(wǎng)民所具有的獲取、分析、評(píng)價(jià)和傳輸各種形式信息的能力是有差異的。這使得只有部分媒介素養(yǎng)較好的網(wǎng)民，能夠分辨網(wǎng)絡(luò)上的信息，而不是一味的相信網(wǎng)上說(shuō)什么，就是什么。
“改變競(jìng)價(jià)排名機(jī)制”，據(jù)了解，百度納入了信譽(yù)度的科學(xué)算法，將搜索價(jià)值進(jìn)一步提升，可以肯定地說(shuō)，這項(xiàng)整改結(jié)果，是令人滿意的。然而，網(wǎng)站在搜索引擎頁(yè)面上的排序，不僅受到百度設(shè)定的搜索算法的影響，也受到第三方搜索引擎優(yōu)化（SEO）的影響。“綜合排位機(jī)制”的推出，SEO企業(yè)的潛在業(yè)務(wù)需求量大增加，或成這一機(jī)制的贏家。在網(wǎng)站推廣中降低“競(jìng)價(jià)排序”的權(quán)重，其實(shí)僅是“魏則西事件”后的一種道德正確。從邏輯上，降低競(jìng)價(jià)在排序中的權(quán)重，與給公眾提供值得信賴的網(wǎng)站之間并沒(méi)有直接的因果關(guān)系。尤其在專業(yè)知識(shí)領(lǐng)域，百度僅是一個(gè)搜索引擎，其并非具有專業(yè)知識(shí)的權(quán)威機(jī)構(gòu)，不具備提供專業(yè)評(píng)估的能力。所謂的“綜合權(quán)重排序”，依然需要有關(guān)部門(mén)和權(quán)威機(jī)構(gòu)提供數(shù)據(jù)支持，不然，百度即便在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域有所建樹(shù)，沒(méi)有權(quán)威數(shù)據(jù)，依然是巧婦難為無(wú)米之炊。
“控制商業(yè)推廣數(shù)量與比例”，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，對(duì)百度、大多數(shù)中小企業(yè)、部分用戶而言，這項(xiàng)整改結(jié)果，或是三者均輸。隨著推廣政策的調(diào)整，百度將大幅減少推廣席位，根據(jù)目前的新政，據(jù)測(cè)算，或?qū)p少70%。百度在推廣費(fèi)用的銳減，是顯而易見(jiàn)的。但這一銳減，還意味著，有許多中小企業(yè)將不再有機(jī)會(huì)在百度的推廣平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)流量獲取。這使得這部分企業(yè)，不得不通過(guò)通過(guò)SEO公司，或轉(zhuǎn)移至其它平臺(tái)實(shí)現(xiàn)流量獲取，或?qū)⒁虼罅科髽I(yè)轉(zhuǎn)移，引發(fā)其它渠道流量?jī)r(jià)格的提升，進(jìn)一步增加中心企業(yè)流量獲取成本。在這個(gè)過(guò)程中，其他流量平臺(tái)或?qū)⒊勺畲筅A家。
同時(shí)，對(duì)于用戶而言，如果推廣提供的信息比一般搜索顯示的條目更具價(jià)值，那么顯示十條也并沒(méi)有什么問(wèn)題。所以，關(guān)鍵不在于顯示數(shù)量和比例，而在于顯示的條目本身，能否滿足用戶的信息需求。
百度推廣商業(yè)模式無(wú)問(wèn)題，關(guān)鍵在于適用領(lǐng)域
世界最早的印刷報(bào)紙《威尼斯早報(bào)》出現(xiàn)在十六世紀(jì)的威尼斯。報(bào)紙編輯者，向當(dāng)?shù)氐纳倘撕褪止I(yè)者提供商品原料產(chǎn)地、銷售市場(chǎng)以及有關(guān)交通、政治、軍事等信息，并從中收取費(fèi)用。這份促進(jìn)了信息傳播的報(bào)紙，為威尼斯當(dāng)時(shí)的商業(yè)繁榮，起到了至關(guān)重要的作用。
在現(xiàn)代社會(huì)，搜索引擎的角色，類似當(dāng)年威尼斯的那份報(bào)紙。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，供求雙方信息匹配程度越高，社會(huì)資源配置的效率越高，所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益越高。在這個(gè)過(guò)程中，信息匹配者，通過(guò)為供求雙方進(jìn)行信息撮合，賺取費(fèi)用。這成了包括Google、百度在內(nèi)的搜索引擎，收取推廣費(fèi)用的商業(yè)邏輯基礎(chǔ)。
商家提供相應(yīng)產(chǎn)品或服務(wù)，在百度搜索平臺(tái)上進(jìn)行商業(yè)推廣，而搜索相關(guān)關(guān)鍵詞的用戶，又對(duì)商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)用需求。百度推廣為兩者實(shí)現(xiàn)了供求信息匹配，匹配費(fèi)用由商家支付。這樣對(duì)多方有利的商業(yè)模式，卻最終引發(fā)了全民的公憤。問(wèn)題的關(guān)鍵，在于百度推廣是有適用范圍限制的，這種模式在專業(yè)領(lǐng)域的商品服務(wù)交易中是不適用的。
在百度推廣中，有個(gè)內(nèi)在邏輯，商家對(duì)自己的產(chǎn)品越有信心，則愿意在推廣上投入更多的費(fèi)用。但這里有個(gè)前置條件，即用戶對(duì)商家提供的服務(wù)和產(chǎn)品有評(píng)估能力。如果用戶沒(méi)有評(píng)估能力，商家的信心是無(wú)法得到驗(yàn)證的。
可惜的是，在專業(yè)領(lǐng)域的商品服務(wù)交易中，存在著交易雙方的信息不對(duì)稱，一般用戶沒(méi)有辦法對(duì)產(chǎn)品效果進(jìn)行評(píng)估。這種信息不對(duì)稱的本質(zhì)，是交易雙方的知識(shí)結(jié)構(gòu)和知識(shí)儲(chǔ)備造成的，不是信息沒(méi)有匹配造成的。比如引發(fā)“魏則西事件”的醫(yī)療領(lǐng)域，百度推薦了的醫(yī)院，百度除了審核資質(zhì)，本身也無(wú)法判斷更多，在專業(yè)領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)未必有權(quán)威數(shù)據(jù)靠譜；而用戶也沒(méi)有能力去辨別醫(yī)院的優(yōu)劣，治療方式的適用性。在這個(gè)信息不對(duì)稱的交易過(guò)中，百度與用戶，都處于信息不對(duì)稱的弱勢(shì)方，在交易中處于弱勢(shì)地位的，易造成損失。
但如果把領(lǐng)域，換到3C產(chǎn)品、日用品領(lǐng)域，百度則完全可以根據(jù)用戶使用反饋的數(shù)據(jù)去判斷粗略的優(yōu)劣；用戶可以在較低的知識(shí)門(mén)檻下，對(duì)比各類產(chǎn)品適用性。幾乎不存在因?qū)I(yè)知識(shí)原因，所造成的信息不對(duì)稱。
此次調(diào)整中，百度引入用戶評(píng)價(jià)體系，正是對(duì)這種信息不對(duì)稱進(jìn)行的極大彌補(bǔ)，可以說(shuō)，百度的這一舉措，已經(jīng)超出了信息搜索本身的職能，更是充當(dāng)了信息監(jiān)測(cè)與優(yōu)化的功能。這也為用戶在專業(yè)知識(shí)結(jié)構(gòu)和知識(shí)儲(chǔ)備的不足提供了更好的保障。同時(shí)，建立完善用戶保障機(jī)制，10億元保障基金為用戶使用提供了強(qiáng)大的后盾。
這輪整改結(jié)束，好學(xué)生百度，應(yīng)該能夠高分過(guò)關(guān)。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言，本次整改依然有許多可圈可點(diǎn)的地方。
毫無(wú)疑問(wèn)，這次百度以放棄大量商業(yè)利益作為條件，承擔(dān)起了或許并不應(yīng)該完全由它承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。其在整改的諸多措施，起到了很好的表率作用，使得國(guó)內(nèi)其他搜索引擎同行紛紛跟進(jìn)效仿，進(jìn)一步規(guī)范了搜索引擎行業(yè)。
在這個(gè)信息時(shí)代，公眾其實(shí)很難離開(kāi)百度這樣的搜索引擎。愿在這場(chǎng)風(fēng)波之后，我們能擁有一個(gè)浴火涅槃的百度。
作者是《中國(guó)企業(yè)家》、《彭博商業(yè)周刊》前科技主筆
